Formas de entrada a mercados internacionales [2019]

Guía para profesionales y empresas

Actualizado: 09 de Octubre, 2019

Entrada a mercados internacionales
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Como consecuencia del crecimiento comercial de toda empresa, llega un momento, donde comienza a rondarnos la maravillosa pregunta, ¿Debería establecer mi empresa en los mercados internacionales ?. Las razones para internacionalizar una empresa pueden ser muy diversas. La respuesta parece sencilla, ahora bien, existen diferentes formas de entrada a mercados internacionales, enfoques y teorías que deberemos conocer lo mejor posible para poder afrontar cada etapa con éxito.

Métodos de entrada a mercados internacionales

En este artículo desglosaremos a modo de introducción, los diferentes enfoques de entrada en mercados internacionales para una empresa.

Exportación directa

La exportación directa es la fórmula más utilizada para aquellas empresas que se encuentran en las primeras fases de internacionalización. La empresa exporta un producto fabricado en su mercado local directamente hacia el país de destino. Es la fórmula más sencilla en cuanto a procesos, permite iniciar una actividad internacional con los recursos propios que se consideren oportunos en cada fase. Dentro de esta modalidad, existen diferentes alternativas, ventajas e inconvenientes.

Ventajas

√  Acceso rápido al mercado.
√  Aprovechamiento economías de escala de producción a bajo coste.
√  Control total del coste que supone para la empresa.
√  Control del riesgo comercial.
√  Reducción de riesgo financiero.

Desventajas

√  Dependiendo del subsistema que elijamos, tendremos mayor o menor conocimiento desde el mercado.
√  Posible pérdida control marca.
√  Impacto negativo del coste del transporte sobre el precio del producto.
√  Fabricar en otros paises podría resultar menos costoso.

Esquema metodos de entrada a mercados internacionales

Dentro del modelo de exportación directa, encontramos tres alternativas, la comercialización propia, la comercialización través de un representante y la inversión directa.

Comercialización a través de un representante: El agente comercial internacional

Un agente de ventas internacional es una persona ajena a la empresa, que representará sus intereses comerciales en los mercados designados.

Dependiendo del sector, contar con un buen agente de ventas en las primeras fases de internacionalización de la empresa, puede ser una magnífica solución. Las razones pueden ser diversas, un buen agente debería ser un experto en el producto y sector  en el país objetivo, por lo que puede facilitar la entrada en un mercado, compradores potenciales, etc. En este artículo explicamos cómo buscar el agente comercial internacional perfecto para tu empresa. El seguimiento debe ser fluido y la comunicación constante entre las partes. Es conveniente, saber si el agente representa a otras marcas, si son competencia de nuestros productos, complementarios, etc.

Los agentes comerciales trabajan a comisión, un porcentaje que se deberá estipular sobre las ventas que generen, por lo que con el tiempo, podremos establecer KPIs de control de ventas muy fácilmente y poder así actualizar el contrato de agente, de acuerdo a unos mínimos de venta e intereses.

Comercialización propia (venta directa)

En la venta directa, existen diversas opciones. La empresa puede asumir la responsabilidad comercial total o parcial de la promoción de sus productos. Esto lo puede conseguir de varias formas. La primera sería pasivamente, es decir, una especie de gestor de ventas dentro de la compañia (inside sales). La segunda puede ser la venta a través de internet o plataformas digitales. En tercer lugar la empresa puede crear su propia estructura de ventas directamente en aquellos mercados internacionales que le interese. Como última opción, la empresa puede delegar la comercialización del producto a una empresa ajena (distribuidores, importadores, mayoristas, instaladores, etc).

Inside sales internacional (Venta pasiva)

Alternativa pasiva de ventas. La empresa recepciona y procesa los pedidos internacionales pasivamente.

Creación de un departamento de exportación

La empresa incorpora dentro de su organigrama una estructura más o menos compleja que se encargará de las gestiones relacionadas con la exportación.

Distribuidor, mayorista, o importador

Pueden ser figuras diferentes y compatibles entre ellas. El distribuidor, el mayorista y en algunos casos las empresas de importación, asumen por su cuenta y riesgo la propiedad de la mercancía actuando como intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Un distribuidor, también podrá vender a una cadena de minoristas o retailers (mayorista) dependiendo de cada sector.

A diferencia del agente, el distribuidor asume la propiedad de los bienes. El distribuidor incluirá su margen de beneficio directamente sobre sus ventas. Al ceder las ventas a otra empresa, dependiendo de la relación y contrato, la empresa productora puede perder parcialmente el control y conocimiento del mercado.

Es muy importante, estar bien asesorados legalmente para la correcta elaboración de un contrato de representación que delimite las responsabilidades y obligaciones de cada parte.

Por otro lado, en nuestras asesorías de internacionalización para empresas, nos encontramos frecuentemente que las empresas productoras, una vez llegan a un acuerdo de distribución internacional, delegan totalmente o parcialmente la promoción del producto. Esto, salvo que así sea pactado explícitamente, es un error que puede llevar a que una colaboración acabe fracasando.

Es frecuente que el distribuidor soliciten exclusividad de un producto sobre una determinada región. Debemos analizar en profundidad antes de ceder una exclusividad.

Trading companies

Son empresas de compra-venta de productos en mercados internacionales. Se dedican a buscar empresas fabricantes y realizar ventas en mercados extranjeros ya sea a través de distribuidores, agentes, prescripción, clientes finales, etc.

Export Management Companies

La EMC es una fórmula de intermadiación de exportación en la que una empresa especialista en comercio internacional, adquiere o no, la propiedad de ciertas mercacias para lograr su exportación en otros mercados. Las EMC cobrarán un fee por sus servicios, actuando como una especie de comisionista. Pueden buscar representantes en otros países como si se tratese del propio departamento de exportación de la empresa por la que actúa.

Inversión directa

El último método de exportación directa sería la inversión directa. Dentro de este modelo existen diversos enfoques en función de cómo la empresa decida incorporar sus productos al mercado elegido. Cuando la empresa opta por desarrollar su propia estructura internacional, hablaremos de filiales comerciales o filiales productivas. Existe otra alternativa a través de la compra de terceras empresas, conocidas como adquisiciones y fusiones. (M&A).

Filial comercial

La empresa matriz, adquiere un establecimiento en nombre propio y con personalidad jurídica local en el país objetivo, que actuará méramente a nivel comercial. Este establecimiento contará con el personal comercial y en su caso, administrativo suficiente para canalizar los pedidos que se generen en dicha región.

metodos de entrada a mercados internacionales

Filial productiva

Transladar el proceso productivo a otro país, ya sea por razones económicas (costes de fabricación, costes productivos, materias primas, mano de obra, etc) o razones estratégicas.

Ventajas

Posible reducción de costes asociados a los procesos productivos.
Incremento de presencia e imagen en mercado de destino.
Reducción costes de transporte.
Reducción plazos de entrega.
Aumento de control sobre mercado y cliente.

Desventajas

Coste de establecimiento.
Inversión mayor.
Incremento de riesgo.

Fusión de empresas

Se trata del proceso de absorción de una empresa por otra. La empresa compradora conserva su nombre e identidad hasta el proceso de consolidación, donde se creará legalmente una nueva identidad. Se produce cuando dos empresas (con frecuencia siendo competencia) deciden unificar sus esfuérzos para abarcar mayor cuota de mercado, sumar activos o incrementar beneficios.

Adquisición

Una empresa adquiere el control y propiedad de otra mediante la compra, que se puede producir en efectivo o en acciones, para tomar así el control de ésta.

Exportación indirecta

Acuerdo entre dos o más empresas con un objetivo común. Se determina contractualmente las responsabilidades y derechos de cada una de las partes, estableciendo qué aportará cada una.

Consorcios de exportación

Agrupación de empresas o productores con el fin de exportar en común un portfolio de productos que pueden ser complementarios o no. El consorcio actuará como intermediario internacional de las empresas en aquellos mercados designados, complementando entre productos y así, aumentando el potencial exportador individual de cada empresa y por otro lado, consiguiendo reducir los costes derivados de los procesos logísticos, transporte, aduanas, etc.

Asociación de exportadores

Fórmula muy parecida a la anterior pero con la salvedad de que las empresas que se integran no tienen gran experiencia en el ámbito internacional. Por lo general, es utilizado por PYMES y medianas empresas.

Joint Venture

Unión entre dos empresas de diferentes países mediante un acuerdo de colaboración para desarrollar una actividad X en conjunto. Es frecuente que empresas del sector se junten para colaborar en un proyecto de Joint venture donde por ejemplo, una aporta el Know-how y la otra la red comercial y distribución de producto.

Piggy back

Utilización, por parte de una empresa, de la estructura y organización comercial de otra que ya está establecida en el mercado internacional, a cambio de un importe pactado en función de las operaciones realizadas.

Licencias y Franquicias

Consiste en ceder a otra empresa fuera en un determinado páis o mercado, el uso de una propiedad intangible de la empresa (patentes, marcas, know-how, procesos producticos, etc) a cambio de una comisión conocida como fee o royalty. Esta tercera parte, se encargará de la explotación y uso exclusivo de aquel elemento intangible en virtud de un contrato de licencia o franquicia.

La diferencia fundamental entre el contrato de licencia y franquicia radica en que en la licencia, se autoriza al licenciatario al uso de un sistema o marca de un determinado producto, servicio o tecnología, mientras que en la franquicia, se cede por completo el sistema de comercialización, know-how, derechos y distribución de producto para que el el franquiciado replique el mismo método de venta que el franquiciador.

Ventajas

Reducción de coste de comercialización en el país seleccionado.
Evita barreras de entrada en cuando una empresa no tiene derecho a comercializar en un determinado país.
Fórmula de crecimiento rápida.

Desventajas

Aumento de coste de control calidad de procesos.

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